Матрица Дойные Коровы Собаки Звезды. Трудные дети.

Звезда или дойная корова?

Пожалуй, нет более привычного, понятного и простого инструмента для анализа портфеля, чем диаграмма BCG. Разделенный на четыре секции и имеющий оригинальные запоминающиеся названия («Звезда», «Дохлая собака», «Крепыш» и «Дойная корова»), этот график сегодня знаком всем трейдерам, менеджерам, преподавателям и студентам финансовых вузов.

Разработанная экспертами Boston Consulting Group (США), диаграмма быстро стала популярной благодаря своей простоте и наглядности при анализе продуктов, секторов и компаний на основе двух объективных факторов: доли рынка и роста рынка. И сегодня таблица BCG является одним из минимальных требований к знаниям экономистов. Бостонская консалтинговая группа Bcg Matrix

В прошлом консультанты помогали клиентам решать конкретные проблемы. Успех «Бостонской матрицы» ознаменовал появление нового подхода. Консультанты занимались не только решением проблем, но и распространением новых, современных идей, структур, моделей и матриц. Люди, которые решали проблемы, стали «продавцами» больших идей. Профессия консультанта по управлению обрела новое мировоззрение и с тех пор борется за него.

Основные показатели матрицы
Основные рекомендации, необходимые для принятия решений, по БКГ-матрице по корпоративному портфелю представлены в табл. 4.1. Таблица 4.1 Рекомендации по БКГ-матрице

Расчет годового темпа роста рынка

На этом этапе вам необходимо рассчитать годовой темп роста ваших продаж (дохода) или прибыли. В качестве альтернативы можно рассчитать годовой рост продаж и прибыли, а затем вычислить среднее значение этих двух показателей.

В общем, задача здесь состоит в том, чтобы рассчитать темпы роста рынка. Например, если вы продали 200 контрактов в прошлом году и 220 в этом году, темп роста рынка составит (220/200) x 100% = 110%.

Затем рассчитывается темп роста рынка для каждого анализируемого продукта (сегмента).

Что такое БЦЖ?

Таблицы Boston Consulting Group (BCG) (таблицы роста/доли) характеризуют относительную привлекательность компании в отрасли двумя способами: относительная доля рынка и темпы роста отрасли.

Матрица Дойные Коровы Собаки Звезды. Трудные дети.

Расчет относительной доли рынка — трудные дети

В первоначальной версии BCG использовала теорию управления денежными средствами для стратификации использования денежных средств от 1 до 4 по степени приоритетности. Меньшая доля рынка также может сделать вас более уязвимым для конкурентов, и вы сможете воспользоваться возможностями, открывающимися в результате роста рынка.

Анализ и управление портфелем

Модель BCG считается первой моделью управления корпоративной стратегией Рождение модели BCG стало логическим результатом исследований экспертов Бостонской консалтинговой группы Решения, предлагаемые моделью BCG, основаны на конкретном типе бизнеса в стратегическом пространстве, образованном двумя координатными осями Это зависит от должности.

Прямая ось — значение темпа роста рынка . Высокие темпы роста позволяют компании увеличить свою относительную долю рынка за счет ускорения темпов расширения собственного бизнеса. Растущий рынок также означает более быструю окупаемость инвестиций. Ось «пропасть» рассматривает относительную конкурентоспособность организации как отношение ее оборота в SPX к обороту ее основных конкурентов в этом SPX.

NPV в таблице представлен окружностью с центром на пересечении координат, образованных темпами роста рынка и ценой относительной доли организации на соответствующем рынке. Размер круга пропорционален размеру общего рынка. В первоначальной версии модели порогом между высоким и низким ростом является темп роста объема на 10% в год (рис. 12.2).

12.2 Таблица BCG

Давайте рассмотрим каждый квартиль таблицы.

Звезды представляют компании, которые высококонкурентны на быстрорастущих рынках и соответствуют идеальным позициям. Самая большая проблема для звезд — найти правильный баланс между доходами и инвестициями. Cashcow — это высококонкурентный бизнес на зрелом рынке. Эти SPE являются источником ликвидности для компании. Дойные коровы были звездами прошлого и сейчас приносят достаточную прибыль организации. Денежные потоки по этим позициям сбалансированы, так как они являются минимально необходимыми для инвестирования в SPEs. Tough Guy (Question Mark, Wildcat) — это IPO, которое конкурирует на растущем рынке, но имеет относительно небольшую долю рынка и поэтому требует больше инвестиций для защиты своей доли рынка и обеспечения выживания на рынке. Поэтому SPH является потребителем денежных средств до тех пор, пока не изменится его доля рынка. Собака — это сочетание слабой конкуренции и стагнации рынка. Денежные потоки в бизнес-сегменте обычно очень низкие и часто скорее отрицательные. матрица стратегии bcg по молочному скоту.

Матрица БКГ — это инструмент для стратегического портфельного анализа рыночной позиции продукта, компании или бизнес-единицы на основе темпов роста рынка и доли рынка.

Матрица БКГ: понятие, сущность, разработчики
Матрица, придуманная экспертами Бостонской консалтинговой группой (США) быстро завоевала популярность, благодаря простоте и наглядности анализа товаров, подразделений или компаний, на основе двух объективных факторов: их доли на рынке и темпе рыночного роста. И сегодня, матрица БКГ входит в число той минимальной суммы знаний, которую должен усвоить любой экономист.

«Звезды».

Особого внимания заслуживает тот факт, что два деления оси сделаны не случайно. Верхняя часть таблицы содержит сферы бизнеса с темпами роста выше среднего, а нижняя часть — сферы бизнеса с низкими темпами роста. в первоначальной версии таблицы BCG предполагается, что порогом высокого роста — низкого роста является темп роста производства 10% в год.

Матрица Дойные Коровы Собаки Звезды. Трудные дети.

Использование таблиц BCG в маркетинге Недостатки таблиц BCG

Разделенная на четыре области и имеющая оригинальные, легко запоминающиеся названия, такие как Star, Dead Dog, Trouble Kids и Cash Cow, диаграмма теперь знакома всем специалистам по маркетингу, менеджерам, профессорам и студентам экономических факультетов. OPR 1 8 32 0,25; OPR 2 50 50 1- OPR 3 62 31 2- OPR 4 57 43 1,32558; OPR 5 2 14 0,14286; OPR 6 7 6 1,16667; OPR 7 12 88 0,13636; OPR 8 6 7 0,85714; OPR 9 16 32 0,5.

Бостонская матрица

На диаграмме ниже представлена матрица Boston Consulting Group в виде относительной доли рынка (ось X) и относительного роста рынка (ось Y) для оцениваемых продуктов.

Матрица Бостонской консалтинговой группы

Матрица Дойные Коровы Собаки Звезды. Трудные дети.

Диапазон изменения относительных показателей составляет от 0 до 1. Показатель доли рынка в данном случае использует обратную шкалу, то есть диапазон от 1 до 0 в матрице, хотя в некоторых случаях может использоваться прямая шкала. Темпы роста рынка определяются за определенный период времени, например, за один год.

В таблице предполагается, что чем выше темпы роста, тем больше возможностей для роста, а чем выше доля рынка, тем более конкурентоспособна организация.

Пересечение этих двух координат образует четыре квадрата. Продукты, демонстрирующие высокие значения по обоим показателям, называются «звездами» и должны поддерживаться и улучшаться. Однако звезды имеют тот недостаток, что у них высокая скорость роста рынка, что требует больших инвестиций и «съедает» заработанные деньги; продукты с высокой стоимостью X и низкой стоимостью Y называются «дойными коровами» и являются генераторами денежных средств для организации, поскольку не требуют инвестиций в разработку продукта или развитие рынка ( Рынок не растет или растет незначительно) и не имеет будущего потенциала; если X — низкий, а Y — высокий, продукт называется «трудным продуктом» и нуждается в специальном изучении на предмет того, может ли он стать «звездой» при определенных инвестициях; если и X, и Y — низкие, продукт называется «неудачником» с небольшой прибылью или убытками и нуждается в обосновании, чтобы остаться ( потенциал для возобновления спроса, социально значимый продукт и т.д.), его следует по возможности отбраковать.

3.2 Принятие решений с использованием таблиц BCG.

Таблица БКГ основана на двух предположениях

  • Фирмы с большой долей рынка получат конкурентное преимущество по издержкам в результате эффекта опыта. То есть, при продаже по рыночным ценам более крупный конкурент будет иметь самую высокую рентабельность и самые большие финансовые потоки для него.
  • Нахождение на растущем рынке означает, что существует большая потребность в капитале для его развития. Это означает обновление и расширение производства, интенсивную рекламу и т.д. Если темпы роста рынка низкие, как, например, на зрелых рынках, продукт не требует большого объема капитала.

Если эти два предположения выполняются, определяются четыре группы товарных рынков, которые отвечают различным стратегическим приоритетным целям и экономическим потребностям Группа 1. «Challenging» («дикая кошка», «вопросительный знак», «трудный ребенок») — продукты с небольшой долей рынка в развивающихся отраслях (высокие темпы роста). Сравнительное конкурентное преимущество продукта неясно, и на рынке доминируют конкурирующие продукты или услуги. Перед вами стоит дилемма: делать ли крупные инвестиции или выйти из этого рынка. Расходы на маркетинг и разработку продукции необходимы для получения и поддержания сравнительного преимущества. Группа 2 «звезды» — их продукция занимает лидирующие позиции (высокая доля рынка) в развивающейся отрасли (высокие темпы роста продаж). Основной задачей компании на таком рынке является поддержание и развитие своих сравнительных преимуществ в условиях растущей конкуренции.» Звезда» — самый прибыльный продукт, но он требует значительного капитала для постоянного роста продаж. Возможные варианты стратегии включают постепенное снижение цен, увеличение расходов на рекламу, разработку и предложение новых моделей продукции (в целом в соответствии с фазой разработки жизненного цикла продукта). Когда промышленность замедляется, «звезды» превращаются в деньги. Группа 3 «Дойные коровы» — продукты, занимающие лидирующие позиции (большая доля рынка) в относительно стабильной отрасли (стабильные или медленно растущие продажи). Этот рынок характеризуется наличием значительного числа постоянных клиентов и потребителей, ориентированных на данную марку. Продажи продукта относительно стабильны, а затраты на рекламу и продвижение невелики. Дойная корова приносит больше прибыли, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке. Для поддержания продаж продукции требуется реклама, гибкая ценовая политика (регулярное предоставление скидок), опора на налаженную сеть продаж и новые усовершенствования продукции, которые примерно соответствуют зрелым стадиям жизненного цикла продукта. Полученную прибыль можно использовать для переориентации и диверсификации производства, а также для подготовки к выходу на новые отрасли и рынки. Группа 4 «неудачники» («лузеры») — продукция с ограниченным объемом продаж (малая доля рынка) в зрелой или относительно стабильной отрасли (со стабильным или постепенно растущим объемом продаж). Отсутствует значительное сравнительное конкурентное преимущество, высокие затраты на производство и реализацию, отсутствие прибыли и перспектив. Для таких продуктов необходимо найти нишу рынка сбыта или отказаться от этой деятельности. Правило большого пальца . В идеале, сбалансированный ассортимент должен включать две или три «дойные коровы», одну или две «звезды», «крутого парня» в качестве резерва на будущее и несколько «собак». Последовательность Избыток старых товаров («собак») указывает на риск плохой работы, даже если текущие показатели относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым трудностям.

Оставить отзыв

Публикуя свою персональную информацию в открытом доступе на нашем сайте вы, даете согласие на обработку персональных данных и самостоятельно несете ответственность за содержание высказываний, мнений и предоставляемых данных. Мы никак не используем, не продаем и не передаем ваши данные третьим лицам.