Маркетинговые исследования: основные цели, этапы, направления и принципы анализа

Информация – самый ценный ресурс маркетолога. На основании достоверной информации маркетолог построит маркетинговую стратегию и запустит результативную рекламную кампанию без риска для бизнеса. Добыть ценную информацию помогают маркетинговые исследования товара: давайте разберем их основные цели, этапы и направления.

Что такое маркетинговые исследования

Когда предприниматель начинает свое дело, ему приходится решать множество проблем. Запуск продаж нового продукта или организация производства – это риски, которые требуют больших вложений. Чтобы не потерять деньги, проводят маркетинговые исследования (МИ). Это сбор сведений о состоянии рынка, такие данные помогут:

  • определить емкость рынка – сколько товара смогут купить покупатели;
  • обозначить долю рынка – понять, какую позицию компания занимает среди конкурентов, и есть ли перспектива для роста;
  • изучить поведение потребителей, их мотивы;
  • провести анализ конкурентов;
  • продумать воронку продаж.

Собранные сведения помогают оценить, выдержит ли компания конкуренцию, в каком ценовом сегменте работать, как формировать ассортимент. После изучения аудитории, бизнес может предложить клиентам продукт, цена и качество которого соответствуют реалиям рынка.

Маркетинговое исследование (marketing research) – это сбор, обработка и анализ информации о рынке в целом и о каждом его элементе: цене, потребителях, конкурентах. Данный вид исследований обходится компаниям недешево, однако это справедливая плата за снижение рыночной неопределенности.

Основные задачи и цели маркетинговых исследований

Качественные исследования проводятся для решения следующих задач:

  • Анализа рынка;
  • Анализа потребителей;
  • Анализ конкурентов;
  • Анализа продвижения;
  • Тестирования рекламных концепций;
  • Тестирования рекламных материалов (макетов);
  • Тестирования маркетингового комплекса марки (упаковки, названия, цены, качества).

основные понятия

Виды маркетинговых исследований

Существуют десятки видов маркетинговых исследований. Из-за развития digital-технологий появляются потребности в новых. Рассмотрим самые популярные виды исследований.

Исследование рынка

Изучение возможностей, механизмов и тенденций рынка, чтобы принимать верные бизнес-решения. Оценивают также положение конкурентов, потенциальные трудности. В результате компания может найти правильную нишу и оценить рентабельность бизнеса в текущих условиях.

Исследование макросистемы

Анализ внешних условий — все рынки отрасли, которые могут косвенно влиять на результаты компании.

Исследование личности покупателя

Нужно для правильной сегментации аудитории, выявления целевой аудитории: возраст, пол, уровень дохода, социальный статус, интересы, образование и другие параметры. Анализ помогает понять проблемы аудитории, чтобы предложить решение в виде продукта или услуги.

Исследование конкурентов

Позволяет выявить слабые стороны и преимущества конкурентов, оценить возможности сотрудничества. Анализируют цены у конкурента, рекламные кампании. Данные о конкурентах помогают найти способы отличиться от конкурентов и обогнать их, понять свое место на рынке.

Исследование сбыта

В рамках изучения сбыта продукции определяются:

  • различия объема реализации товара в отдельных районах;
  • границы районов сбыта и возможность их пересмотра с целью повышения продаж;
  • планы посещений потребителей коммивояжерами.

В ходе данного анализа оценивается: эффективность работы менеджеров по сбыту продукции; используемые методы продаж и стимулирования сбыта; эффективность сети распределения по направлению «расходы – доходы»; инвентаризация запасов продукции на складах ритейлеров.

Исследование товара и его ценностей

Главной целью исследования товара является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросами и требованиям потребителей, а так же анализ их конкурентоспособности.

Изучение и анализ товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителей сведения о потребительских параметрах изделия, а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников.

Объекты изучения товаров: свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требования потребителей.

основные исследования

Результаты дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты.

Маркетинговый анализ цен

Изучение и анализ в маркетинговом плане оптимальной цены направлено на определение такого уровня и соотношение цен, который позволяет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах.

В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены. В результате выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цена», и «цена-прибыль».

Исследование узнаваемости бренда

Поможет понять, знает ли ваш бренд целевая аудитория, правильно ли потенциальные клиенты вас воспринимают, или ваше позиционирование неверное.

Исследование удовлетворенности и лояльности клиентов

Оценивают уровень удовлетворенности клиентов товаром, услугой или компанией. Процедура показывает, совпадают ли ожидания клиента с реальностью, какие есть минусы у вашего продукта. В итоге компания получает ответ, как сделать степень лояльности такой, чтобы клиент возвращался за повторной покупкой. Также данные способствуют корректировке рекламных кампаний и поиску способов улучшения клиентского опыта.

Исследование сегментации рынка

Компания определяет сегменты потребителей в отрасли и может предложить каждому сегменту продукт по интересам, привычкам, требованиям к продукту. При анализе можно определить узкие ниши и создать продукт полностью под клиента.

Исследование кампании

Анализ прошедших кампаний происходит через эксперимент, который проводят с действующими клиентами и потенциальной аудиторией. Изучают элементы кампаний, которые дают наибольший отклик, чтобы использовать их в будущих проектах.

Первичные и вторичные маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования рынка разделяют на два типа: первичные и вторичные. Отличаются они по способу сбора информации.

Первичные маркетинговые исследования

Такие анализ компании проводят сами с нуля и не используют информацию из сторонних источников. Первичные исследования отвечают на конкретные вопросы, а цель исследования всегда сопоставляется с бизнесом компании. Такой тип исследования надежный, потому что компания точно знает, как данные собирали и какие способы подсчета использовали. Однако проводить исследования «в полях» не всегда бюджетно.

Вторичные маркетинговые исследования

Вторичные исследования — это поиск информации в уже существующих материалах, официальных и неофициальных источниках: отчетах других компаний, агентств, консалтинговых компаний и государственных организаций (Росстат, Центробанк). Минус в том, что нельзя быть уверенными в достоверности информации и правильности подсчетов. Также данные таких исследований быстро устаревают.

Основные методы маркетинговых исследований

Методы маркетинговых исследований подразделяются на количественные (опрос, эксперимент) и качественные (наблюдение, фокус-группы, интервью). Поговорим о них подробнее.

Наблюдение — исследователи наблюдают за человеком, который использует продукт в реальных или смоделированных условиях.

Опрос заключается в разработке анкеты, которую предлагают заполнить потенциальным покупателям для дальнейшего анализа. Чем больше и качественнее выборка респондентов, тем более достоверные результаты можно получить. Данный метод относится к количественному типу, он сравнительно простой и дешевый. Сегодня опросы проводить особенно удобно с помощью цифровых технологий. Онлайн-опросы широко используются на сайтах компаний и в социальных сетях.

Хороший опрос способствует запуску прицельной рекламы и привлечению новых клиентов. Знание о недовольстве потенциальных потребителей – залог выживаемости фирмы в рыночных условиях, поскольку только знание дает возможность своевременной реакции.

Интервью – это личная беседа с респондентом. Респондентом выступает «типичный» представитель целевой аудитории. К поиску респондентов относятся очень серьезно, поскольку от их профессионализма и личностных качеств сильно зависят итоги исследования. Анализ ответов и невербальных сигналов может показать неожиданные результаты.

Исследование посредством фокусгрупп – это групповое интервью. Респонденты в количестве 6–10 человек участвуют в беседе на заданную модератором тему. Для получения максимально полной картины в рамках одного исследования используют 3-4 фокус-группы. В данном методе есть риск искажения результатов ввиду зависимости респондентов от мнения друг друга.

Эксперимент — метод, который рассматривает изменение каких-то привычных параметров: упаковки, цены, элементов, комплектации. Меняется одна или несколько переменных. Метод может оказаться затратным, особенно, если для эксперимента менять цену.

Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование — это регулярно возобновляемая, системная деятельность по сбору информации, а также ее последующему анализу с использованием различных методов маркетинга. Значимыми для подобного исследования являются только факторы, которые могут оказать влияние на эффективность реализации товаров/услуг и увеличение прибыли. Среди основных целей проведения маркетингового исследования выделяют:

  1. поисковые – сбор данных и их последующая фильтрация и сортировка;
  2. описательные – определение и структурирование проблемы и ее ключевых факторов;
  3. следственно-причинные – выявление связи между исследуемой проблемой и определяющими ее факторами;
  4. тестовые – проведение предварительного тестирования выбранной стратегии решения поставленного вопроса;
  5. прогнозные – отбор наиболее вероятных вариантов развития рыночной ситуации в свете рассматриваемой проблемы.

Как понять, какое необходимо маркетинговое исследование

Перед тем как проводить маркетинговое исследование, следует определиться с целями, четко прояснить для себя, какой вид маркетингового анализа больше всего соответствует запросу компании на получение дополнительной информации, сформулировать ключевые вопросы, ответ на которые подразумевает выявление или решение имеющейся проблемы. Возможно, компанию интересует:

  1. ценообразование — анализу в таком случае подвергнется ценовая политика фирм-конкурентов, стоимостная структура, актуальная для рынка на сегодняшний день;
  2. определение свободной ниши — данную информацию можно получить, рассмотрев сегменты рынка и поведение потребителей, что поможет найти новые рынки сбыта и выявить новые источники продаж;
  3. конкуренты – основательно подготовиться к гонке за лидерство в своей нише поможет маркетинговое исследование рыночной ситуации, включая анализ основных игроков рынка, направленный на выявление конкурентоспособных преимуществ товара, а также имеющихся недостатков продукта/компании-конкурента.

Имея четко поставленные цели, гораздо проще осуществить планирование самого исследования, подобрать эффективную методику и инструменты для проведения маркетингового анализа. В результате производитель получает только релевантную его бизнесу и ситуации информацию.

Основные этапы маркетинговых исследований

Основные этапы маркетинговых исследований заключаются в следующем:

  1. Обоснование необходимости проведения исследования;
  2. Анализ факторов, обусловливающих эту необходимость, т. е. формулирование проблемы;
  3. Точное формулирование цели исследования;
  4. Составление плана эксперимента или обследования на основе анализа, предусмотренного в п. 2;
  5. Сбор данных;
  6. Систематизация и анализ данных;
  7. Интерпретация результатов, формулирование выводов, рекомендации;
  8. Подготовка и представление доклада, содержащего результаты исследования;
  9. Оценка результатов действий, предпринятых на основании выводов исследователей, т. е.
  10. Установление обратной связи.

Очевидно, что постоянные исследования строятся по той же схеме как и вначале, однако в дальнейшем первые четыре этапа отпадают.

Основные принципы маркетинговых исследований

Принципы маркетинговых (рыночных) исследований — это основные законы, по которым строится работа. Они включают:

  • оптимизацию расходов;
  • комплексный подход к ответу на вопросы;
  • оперативность в проведении исследования;
  • достоверность информации;
  • объективность в оценке данных.

основные принципы

Основные этапы маркетинговых исследований в 2021 году

В классическом маркетинговом исследовании выделяют несколько шагов.

Определение проблемы

Обозначаем, какую проблему мы должны решить с помощью исследования: неэффективно работает рекламная кампания, снижается спроса на продукт, выпускается новый продукт, который нужно сделать успешным, и так далее. Потом определяем цель исследования, которая должна ответить на вопрос, как решить проблему или правильно ее обозначить. Из целей ставят задачи — конкретные действия, которые приведут к цели.

Например, конкуренты компании N выпустили новый продукт, и продажи компании N упали. Целью исследования может стать определение конкурентных преимуществ продукта конкурента, благодаря которым получится доработать свой продукт. Задачи — сравнение цены, анализ отзывов о каждом продукте и другое.

План исследования

Чтобы избежать возможных ошибок, план должен быть подробным и включать следующие пункты: бюджет исследования, методы, источники информации (первичные или вторичные), описание аудитории для выборки, способы сбора информации.

Разработка методологии исследования

На этом этапе формулируют гипотезу, выбирают методы аналитики, определяют вопросы, принципы отбора испытуемых. Для этого проводят моделирование ситуаций. Большинство компаний предпочитает использовать первичные МИ.

Сбор данных

Для сбора информации проводят телефонные и письменные опросы, личные встречи. Важно, чтобы сотрудники были подготовлены и умели обрабатывать поступающие сведения.

Анализ данных

После сбора данных их расшифровывают, проверяют и корректируют. Анализ нужен, чтобы определить достоверность гипотез и принять решения в области управления бизнесом.

Представление результатов

Готовые данные получает заказчик исследования. Это уже понятные и оформленные результаты и выводы. В отчет входит также описание целей, методов исследования, рекомендации.

Принятие решений

После проверки результатов заказчик делает выводы и принимает бизнес-решения по проблеме, которую исследование должно было преодолеть. Также исследование может выявить новую проблему.

Способы организации маркетинговых исследований

Организацию исследований проводят с помощью:

  • отдела маркетинга или исследовательской группы самой компании;
  • привлечения маркетинговых и консалтинговых агентств, социологических служб.

Без опыта организации МИ компании будет сложно провести исследование и проанализировать полученные данные, поэтому на первых этапах стоит отдать исследование на аутсорс. Если же у вас останутся вопросы, задавайте их на форуме.

Задать вопрос на форуме

Роль отдела маркетинговых исследований

Отдел маркетинговых исследований чаще формируется в крупных компаниях. Его создают, если компания часто использует исследования, содержать собственный отдел выгоднее, чем привлекать партнеров. Маркетологи определяют актуальные вопросы, составляют список задач и занимаются организацией. На основании сведений пишут отчеты.

Маркетинговые исследования в интернете

Анализ в интернете – это тоже сбор, обработка и анализ данных, которые нужны для описания рынка, потребителей, поставщиков, конкурентов. Разница лишь в том, что собирать сведения можно онлайн. Проводить анализ в интернет-среде гораздо проще, потому что можно использовать новые технологии и взаимодействовать с большим числом респондентов.

Маркетинговое исследование самостоятельно или с привлечением профессионалов

Определяясь для себя, что выгоднее, собственный исследовательский отдел или маркетинговый аутсорсинг, следует принимать во внимание цену вопроса в соотношении с объемом необходимых исследовательских работ и их регулярностью. Привлечение специализированного агентства стоит дорого и редко доступно на регулярной основе небольшим компаниям с ограниченным маркетинговым бюджетом. В такой ситуации логично и оптимально с точки зрения расходной части мероприятия создание собственного маркетингового отдела.

Однако, в случае отсутствия необходимости регулярных отслеживаний рыночной ситуации найм дополнительных сотрудников в штат несет собой крупные необоснованные траты, и гораздо выгоднее воспользоваться разовой услугой консалтинговой компании.

эксперт
Мнение эксперта
Шлепова Ирина Васильевна, специалист по рекламе
Если у вас возникают вопросы, задавайте их мне.
Задать вопрос эксперту
Маркетинговые исследования — опора для бизнеса и своеобразный компас, который указывает верное направление движения. Никакой способ не даст 100% гарантии правильности ваших бизнес-решений. Но с ними больше шансов получить объективную картину, избежать HiPPO Effect («эффект гиппопотама»), когда бизнес принимает решения на основе мнения и интуиции руководителей. Данные — более надежный советчик. А если вам что-то непонятно, обращайтесь ко мне, и я помогу разобраться.

В статье:

Оставить отзыв

Публикуя свою персональную информацию в открытом доступе на нашем сайте вы, даете согласие на обработку персональных данных и самостоятельно несете ответственность за содержание высказываний, мнений и предоставляемых данных. Мы никак не используем, не продаем и не передаем ваши данные третьим лицам.