Концепция маркетинг-микс и 4Р: что это такое, какие параметры в нее входят

Вокруг маркетинг-микса ходит много слухов и сплетен. Ну и, конечно, не обошлось без губительных для концепции упрощений, одним из которых является 4P’s — Product, Place, Price, Promotion. Но сам по себе термин «четыре пи» не плох и не ошибочен. Проблема лишь в понимании. Давайте же разберемся, что такое концепция маркетинг-микс и какие параметры в нее входят.

Концепция маркетинг-микс: что это такое

Модель «маркетинг-микс» (marketing mix model) — это комплексный подход к маркетингу и важная часть любой бизнес-стратегии. Модель универсально подходит для поэтапного развития любого продукта, и ее легко использовать в стратегии организации даже без специального образования и знаний маркетинга.

Традиционная модель маркетинг-микса настолько проста, что для успешного ее применения часто не требуется специальное образование. Это подтверждают многочисленные удачные продвижения частных предпринимателей и в едином лице, и тогда, когда вся компания состоит максимум из 3-5 человек.

Две самые основные задачи маркетинг-микса — повысить воспринимаемую ценность продукта, чтобы таким образом обеспечить компании долгосрочную перспективу и прибыль. Если коротко резюмировать суть этого термина, маркетинг-микс — это правильный продукт по правильной стоимости, в правильном месте и в рамках конкретных мероприятий.

История и эволюция концепции маркетинг-микса

Впервые концепцию «маркетинг-микса» описал Нейл Борден в 1964 году. Он решил выделить и классифицировать основные инструменты маркетинга, без которых разработка стратегии для продвижения продукта невозможна.

Самая первая модель маркетинг-микса и его концепции была построена на большом количестве элементов: брендинг, дистрибуция, ценообразование, индивидуальные реализации, реклама, промо-мероприятия, упаковка, сервис, разработка продукта. Позже Джером МакКарти сгруппировал все элементы и сформулировал универсальную модель с концепцией 4P, более удобную для анализа и разработки маркетинговой стратегии.

Маркетинг-микс объединяет в себе все важные свойства продукта, на которые могут повлиять маркетологи для эффективного продвижения бренда на рынке. Задача комплексного маркетинга — определить стратегию, которая повысит ценность товара среди покупателей, увеличит доход фирмы в длительной перспективе.

Что такое маркетинг-микс 4Р: особенности концепции

Теория (концепция) 4P (англ. Marketing mix, комплекс маркетинга) — маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:

• Product— товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;
• Price— цена, наценки, скидки;
• Promotion— продвижение, реклама, стимулирование сбыта;
• Place— дистрибуция, месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца.

В различных ситуациях и отраслях встречаются следующие расширения для маркетинг-микса:

• Package — упаковка.
• Purchase — покупка (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после), что учитывает концепция маркетинг-микса.
• People — клиенты (VIP-клиенты, конкретные персоны).
• Personnel — персонал.
• Process — процесс, опыт покупателя (например, визит в гипермаркет, требующий много времени).
• Planning — процесс планирования во времени, без которого все другие условия теряют смысл.
• Profiting — процесс оценки эффективности маркетинговых мероприятий и их влияния на будущие продажи.
• Purposes — установка целей для достижения бизнес и маркетинг целей.

На базе этой концепции маркетинг-микса были построены модели:

1. Модель 4C;
2. Модель 5P: 4P + People — работники, «лидеры мнений», крупные клиенты;
3. Модель 6P (5P+I): Модель 5P + Image;
4. Модель 7P: (5P и ещё два элемента, которые в большей степени относятся к рынкам B2B и рынкам услуг[4]: process — процесс взаимодействия между потребителем и компанией + physical evidence — физическое подтверждение (окружение), офис компании, обстановка номеров в отеле.
5. Модель 12P (1. Product; 2. Price; 3. Place; 4. Promotion; 5. Physical Evidence; 6. People; 7. Process; 8. Public; 9. Packaging; 10. Positioning; 11. Perception; 12. Personal Selling).

Но столь сложные концепции затрудняли анализ маркетинг-микса, поэтому сейчас придерживаются варианта 4Р.

Основные элементы концепции маркетинг-микс

Рассмотрим концепцию маркетинг-микса подробнее.

Product: Продукт в концепции4Р или маркетинг-микса

Продукт в рамках маркетинг-микса— предложение рынку и потребителю: товар или услуга. Проработка маркетингового микса начинается именно с этого элемента. Идеальный продукт создан на осознании и понимании потребностей целевой аудитории.

В концепции маркетинг-микса к «продукту» относятся:

• Символы бренда: название, лого, фирменный стиль.
• Функционал: необходимые и уникальные характеристики товара или услуги.
• Уровень качества на основе восприятия потребителей. Пример: для некоторых признак качества хлеба — вкус и запах, для других — сорт пшеницы.
• Внешний вид: фирменный стиль, дизайн, упаковка.
• Вариативность или ассортимент.
• Поддержка и уровень сервиса.

С учетом всех элементов можно определить роль элемента в конкретной концепции маркетинг-микса.

Price – цена в концепции 4Р или маркетинг-микса

Цена должна соответствовать продукту, что учитывает концепция маркетинг-микса. Не стоит завышать цену просто потому, что у конкурентов она выше. Между ценой и качеством должно быть прямое соотношение.

Чтобы определиться с ценой, можно взять себестоимость продукта, посчитать все сопутствующие затраты, которые возникают при его производстве, проанализировать цены на рынке, прибавить НДС, наценки и прочие факторы, а потом сформировать цену. Подобным образом концепция маркетинг-микса облегчает продвижение продукта и повышает продажи.

PLACE: Место продажи и ее роль в концепции 4Р (она же маркетинг-микс)

Правильно выбранное место продажи в силу доступности для ЦА гарантирует востребованность продукта, его популярность и диктует правила продвижения. В этой концепции маркетинг-микса стоит учесть:

• все варианты места продажи;
• варианты потенциальных каналов дистрибуции;
• виды дистрибуции: без ограничений, перечень только определенных дилеров или полный эксклюзив;
• правила выкладки и штрафы для дилеров в связи с их нарушениями;
• требования к соблюдению сроков годности; организацию сервиса доставки и контроль за запасами.

Возможные варианты реализации физического товара — это оптовики и любая розница от рынка или островка в ТЦ до гипермаркета, профильный магазин, сетевой маркетинг, продажа по каталогу с доставкой на дом, интернет-магазин.

Promotion: Продвижение и роль этого элемента в концепции маркетинг-микса 4Р

Продвижение в рамках концепции 4Р, она же маркетинг-микс — реклама и другие коммуникации, которые привлекают внимание к товару или услуге, строят знание, формируют потребность. Промоушеном можно считать имиджевую рекламу, промо-акции в точках продаж, SEO-продвижение, PR, прямой маркетинг и другие.

В маркетинговой стратегии к «продвижению» относятся:

• Выбор стратегии Push или Pull в рамках маркетинг-микса.
• Рекламный бюджет и доля рекламы в секторе (SOV).
• Целевые значения знания, потребления и лояльности среди целевой аудитории.
• Участие в специальных событиях или шоу в рамках маркетинг-микса.
• Каналы коммуникации.
• География коммуникации.
• Стратегия PR и event-маркетинг.
• Медиа-стратегия бренда в рамках маркетинг-микса.
• Промо-мероприятия в течение года и акции для стимулирования сбыта.

Конечно, со времени появления концепции маркетинг-микса (1964 год) она изменилась, но логика сильно не поменялась. Суть её очень проста: перед выводом продукта на рынок необходимо оценить его перспективы и затраты на сам продукт, действуя в соответствии с чек-листом, «смесью маркетинговых ингредиентов», и точно оценить степень их воздействия, их стоимость, а заодно и факт готовности. Т.е. продумать заранее и учесть все возможные как затраты, так и возможности. Если же у вас остались вопросы, можно обсудить их на форуме.

Задать вопрос на форуме

Что надо знать о концепции маркетинг-микс для салона красоты и не только

Концепция маркетинг-микс не ограничивается лишь элементами маркетинга. Совершенно справедливо, что для каждой компании вес каждого из элментов будет разным. Так же как и внимание и выделяемый ресурс. Поэтому помимо самих элементов автор (Нил Борден) определял еще и второй, помимо создания самих элементов, блок работ, который определяет прибыльность маркетинговой деятельности — т.е. успешность продукта.

Борден представлял маркетинг-микс не как список, а как двумерную матрицу или таблицу, где на одной оси — элементы маркетинга, а на другой оси marketing forces, т.е. виды маркетингового воздействия, силой которого можно управлять (снижать или увеличивать) через использование элементов маркетинговой программы.

Т.о. в соответствии с концепцией Нила Бордена «маркетинг-микс» состоит из:

1. Списка элементов, составляющих маркетинговую программу. Можно назвать их для простоты понимания в данном контексте более актуально — инструментами маркетинг-микса.
2. Списка сил, которые влияют на маркетинговую программу и которые должен усмирить менеджер по маркетингу при помощи комбинирования различных инструментов маркетинговой программы в поисках успешного решения.

Использование концепции маркетинг-микса (4Р) на практике

Цель применения маркетинг-микса 4P — улучшение восприятия товара потребителями. В конечном итоге это приводит к установлению долгосрочной прибыли компании.

Практическое использование 4P маркетинг-микса включает в себя следующие этапы:

• составление ключевых вопросов по каждому пункту концепции маркетинг-микса;
• сбор информации;
• решение вопросов с помощью полученных данных согласно концепции маркетинг-микса;
• проработка идеального варианта развития событий;
• сравнение его с реальным положением;
• коррекция стратегии продвижения согласно элементам маркетинг-микса.

В 1990 году появилась альтернативная модель маркетинг-микса и его концепции, которая получила название 4С-маркетинг. В нее включены следующие пункты:

• customer needs — желания клиента;
• cost — стоимость;
• communication — обмен информацией между предприятием и клиентом;
• convenience — удобство для клиента.

По сути, это те же самые пункты, что в концепции маркетинг-микса 4P.

Какое из 4P наиболее важно в концепции маркетинг-микса

Теперь, когда мы знаем маркетинг-микс и его элементы 4P, которые влекут за собой маркетинговый процесс, пришло время определить то, которое может улучшить или сломать его. Некоторые менеджеры по маркетингу считают, что продвижение – ключ к увеличению продаж. Но реклама – это представление выгоды покупателя. Нельзя укрепить здоровье с помощью нездоровой пищи. Ценообразование на самом деле зависит от качества, и распределение также зависит от целевых клиентов. Целевые клиенты определяют качество продукта и его цену, но что в конечном итоге определяет целевых клиентов? Это идея вашего продукта, продукт, который вы придумали. Это отправная точка всего мыслительного процесса, следовательно, самая важная из всех P.

Маркетинг 5P-7P: особенности расширенной модели маркетинг-микса

Маркетинг 5Р — расширенная версия классической модели 4Р, в которую подключаются People — люди. Этот пятый элемент играет слишком важную роль, чтобы его игнорировать. В ряде случаев именно человеческий фактор оказывает решающее значение, и пятая Р вполне способна привнести в бизнес такие отличительные характеристики, которые приводят к ожидаемому результату в первую очередь.

В еще более расширенную модель добавляются Process (процесс) — 6Р и Physical Evidence (физические доказательства) — 7Р. Три новые Р дополнили классическую версию в 1981 г., благодаря М.Битнер, которая таким образом усовершенствовала маркетинговую концепцию, в первую очередь, в сфере услуг. Но модель все чаще применяется и по отношению к товару, что объясняет системное вытеснение классической версии. В отличие от стандартных 4 Р, все 3 дополнительные Р маркетинг-микса ставят акцент на внутренних факторах работы компании.

Модель 7Р предполагает пристальное внимание к внутреннему маркетингу, и не допускает его отрыва от внешней стратегии. Потому как все, что происходит внутри вашей компании, имеет самое непосредственное отношение к любому конечному результату. В вашем случае — это стабильная и долгосрочная прибыль.

Концепция маркетинг-микса 6Р, 7Р

Также в 1987 году Котлер добавил к базовой модели два дополнительных P: Political Power — политическая сила, и Public Opinion Formation — формирование общественного мнения. Котлер предположил: чтобы выжить на международном рынке, нужно получить поддержку новой аудитории, в том числе — правительства, регулирующих органов, торговых ассоциаций и других заинтересованных групп, которые имеют влияние на рынок. Следовательно, политическая власть и формирование общественного мнения были необходимы.

В условиях высокой конкуренции базисная концепция маркетинг-микса развивалась и получила три новые переменные, которые связаны со сферой предоставления услуг: People, Process, Physical Environment. Модель 7P, сформулированная в 1981 году, называют основой комплекса цифрового маркетинга.

Концепция маркетинг-микса 6Р, 7Р: видео

Существует ли маркетинг-микс 8P, 9, 12

Модель 8Р сформировалась в результате все более жестких условий конкуренции на рынке услуг. Ее главная функция — управление качеством. К привычным продукту, стоимости, продвижению и распределению дополнительную четверку добавил Кристофер Лавлок. Это процесс, материальная среда, персонал и завершающий элемент — производительность и качество. Процесс предполагает разработку всевозможных блок-схем по обслуживанию. Элемент «Материальная среда» рассматривает варианты работы по созданию позитивной атмосферы. Разработка стратегии «Персонал» решает задачу по созданию и развитию мотивации к качественному обслуживанию. А элемент «Производительность и качество» включен в модель для гарантированного качественного обслуживания.

Модель 9Р рассматривается в качестве улучшенной версии концепции 7Р маркетинг-микса. К ее основе присоединяют Public relations (связи с общественностью) и Personal selling — личные продажи.

Мнение эксперта

Шлепова Ирина Васильевна, специалист по рекламе

Если у вас возникают вопросы, задавайте их мне.

Задать вопрос эксперту

12Р — одна из последних концепций в маркетинг-миксе. К модели присоединяются не самые популярные инструменты, которые все же способны принести свои результаты. Это Participation — вовлечение потребителя, Program of loyalty — Программы лояльности и Politic of social responsibility — Политика социальной ответственности. А если вы хотите узнать об этих концепциях маркетинг-микса подробнее, пишите мне.

Как разработать эффективный маркетинг-микс согласно концепции

Рассмотрим несколько правил:

• Товар соответствует позиционированию. Чтобы все параметры концепции работали, товар должен иметь образ, который компания стремиться закрепить. Товар, у которого проработано позиционирование, не воспринимается, как «еще один» на полке магазина, а запоминается и откладывается в сознании клиентов.
• Известна целевая аудитория.Надо знать, кто те люди, которые хотят купить товар. Если целевая аудитория не определена, тогда не понятно, на какие свойства товара делать упор при продвижении. Или на каких рекламных площадках есть потребители, которым может быть интересен товар.
• Учтены ресурсы компании. Прежде чем браться за разработку маркетинговой стратегии по концепции 4P, нужно определиться, сколько ресурсов есть у компании – технических, финансовых, человеческих. Если компания решит выбрать пять каналов продвижения, а бюджета хватит на два, вся маркетинговая стратегия сломается.
• Поставлены цели. Маркетинговая стратегия должна решать поставленные цели, например, увеличить выручку через квартал в 2 раза. Когда целей нет, неизвестно, как оценить эффективность стратегии после запуска.

Сложно ли это? На самом деле не так, как кажется. Но это масштабная работа, которую сложно проделывать лишь с вашим первым продуктом. Дальше нам всё же нужна не работа с чистого листа, а скорее работа по адаптации и внесению изменений.

Да, это дольше и куда масштабнее, чем делать mpv вместе с касдевом. Но подобный подход используется даже несмотря на то, что он не такой гибкий и быстрый — в конце концов пока одни делают (проверяют и отбрасывают гипотезы), другие могут думать. В итоге что денег, что времени уйдёт приблизительно одинаково. Но при каком подходе в итоге останется больше понимания перспектив и больше глубоких знаний о рынке?

Похожие записи:

Маркетинг персонала: что это, организация и функции Инструментарий Маркетинга Включает Следующие Виды Политики. Маркетинговые функции. Интернет Маркетинг Или Интернет Маркетинг. Анализ конкурентов. Как Набить Подписчиков В Инстаграме. Игры для активности.