Бенчмаркинг: что это такое простыми словами, примеры и методы

В последние годы в России активно стали применяться различные бизнес-инструменты, помогающие увеличить выручку, улучшить управление, систематизировать доход. Одним из них стал бенчмаринг, поэтому узнайте, что это такое, рассмотрите примеры и методы.

Что такое бенчмаркинг простыми словами

Существует огромное количество трактовок понятия бенчмаркинга. Одни считают его продуктом эволюционого развития концепции конкурентоспособности, другие — программой по улучшению качества, другие же причисляют его к экзотическим продуктам японской бизнес-практики. Однако существует общий знаменатель, к которому можно привести различные определения бенчмаркинга.

Бенчмаркинг (от англ. benchmark — критерий, ориентир) — набор методик, которые позволяют изучить опыт конкурентов и внедрить лучшие практики в своей компании. Как правило, этот инструмент используют, чтобы сравнить свой бизнес с лучшими компаниями на рынке, то есть с эталонами. В качестве критериев могут использоваться бизнес-процессы, бизнес-подходы, затраты на производство, качество продукта, удовлетворенность клиентов.

Такой анализ позволяет топ-менеджерам принять взвешенные решения при разработке стратегии компании — определить, на кого равняться на рынке (или установить, что компания сама является лидером), определить целевые показатели компании и модель развития.

Бенчмаркинг как инструмент анализа рынка стал использоваться компаниями в во второй половине XX века. Одной из первых на практике этот метод применила компания Rank Xerox в период кризиса в конце 1970-х годов. Тогда компания потеряла значительную часть рынка, уступив место Kodak, Canon и другим. Чтобы вернуть прежнюю конкурентоспособность, Rank Xerox сравнила свои показатели с показателями конкурентов по пунктам: производственные затраты, способ сборки копировальных аппаратов удовлетворенность клиентов и так далее. Это помогло компании оптимизировать бизнес-процессы, в том числе за счет сокращения затрат на дистрибуцию, и стать лидером в своем сегменте рынка копировальных аппаратов.

Преимущества и недостатки использования бенчмаркинга для предпринимателя

Какие преимущества для предпринимателя может иметь бенчмаркинг? Бизнесмен может выгодно преодолеть застой в руководящих должностях, указав на то, что оно имеет неверное представление о реальном положении дел. Можно сыграть на сильных сторонах организации, одновременно укрепляя слабые. Можно мотивировать бизнесменов на улучшение качества предлагаемых товаров и услуг. Проведение бенчмаркинга может заранее прогнозировать компании отставание от конкурентов. Позволяет анализировать процессы и включать лучшие и эффективные из них. Объединяет различные стратегии и усилия для совершенствования работы. Позволяет формировать культуру совершенствования качества, повышает финансовые показатели и так далее.

Скорость, многофункциональность и дешевизна делают бенчмаркинг почти идеальным инструментом, но у него есть несколько недостатков. И главный из них – необходимость в хороших специалистах, которые смогут понять, какие данные действительно полезны, а применение каких не даст бизнесу явных преимуществ. Также при проведении бенчмаркинга стоит понимать, что некоторые стратегии конкурентов могут быть неактуальны в текущей ситуации. Поэтому важно иметь в штате грамотного аналитика, способного подобрать подходящие стратегии развития и отсеять заведомо нерабочие схемы. Если же вы захотите уточнить нюансы, задавайте вопросы на форуме.

Задать вопрос на форуме

Цели бенчмаркинга: для чего его активно используют

Целью бенчмаркинга считается улучшение позиций бизнеса среди конкурентов. Задачей – анализ действующих брендов и внедрение чужих эффективных наработок в собственную рабочую практику. А также исправление обнаруженных ошибок.

«Улучшение позиций на рынке» – растяжимое понятие, оно может включать в себя как небольшие точечные цели (рост одного или нескольких показателей), так и масштабные (повышение общей прибыльности компании).

Если говорить простыми словами, то целью бенчмаркинга является нахождение бизнеса, у которого дела идут лучше, чем у вас. Но этого недостаточно: после нахождения лучшего способа управления и ведения дел, вы по-прежнему должны будете самостоятельно найти ответ на вопрос «Как сделать это лучше?».

Впервые бенчмаркинг был разработан в 1972 году для оценки эффективности бизнеса Институтом стратегического планирования в Кембридже (США). Впервые целенаправленно использовать бенчмаркинг начала компания Rank Xerox в момент тяжелейшего кризиса в 1979 году для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими.

В настоящее время бенчмаркинг считается самым эффективным направлением консалтинга.

Задачи бенчамаркинга: для чего он нужен и что собой представляет

К основным задачам бенчмаркинга можно отнести:

• Анализ ресурсов и поиск потенциала.
• Анализ конкурента и поиск эталона.
• Сравнительный анализ своей и эталонной компаний.
• Анализ практик эталонной компании и поиск возможностей их внедрения в свою компанию.
• Разработка стратегии внедрения практик эталонной компании.

Все эти задачи решаются в ходе стратегических сессий, обучения менеджеров, командной работы аналитиков.

Чем бенчмаркинг отличается от KPI

Бенчмарки (эталонные показатели) — это ориентиры для сравнения компании с показателями других. А KPI (ключевые показатели эффективности) — это установленные целевые показатели в соответствии с принятой стратегией компании. Как отмечает консультант по стратегиям бизнеса Бернард Марр, целесообразно вначале проводить бенчмаркинг, а потом на основе этого анализа ставить KPI. Например, производитель ноутбуков может проанализировать работу конкурентов и повысить KPI по годовой производительности.

«Отличие в том, что KPI — это больше внутренняя работа, ориентированная на особенности компании и результат договоренностей руководства и исполнителей. Бенчмаркинг — это всегда взгляд извне, описание уже сложившейся деятельности конкурентов или эталонных компаний», — объясняет директор департамента корпоративного обучения Московской школы управления «Сколково» Денис Конанчук. Он отмечает, что на практике часто встречаются ситуации, когда компании просто переносят показатели бенчмарков в свои KPI; но это, по его словам, является ошибочным, так как не учитывает все контексты, в которых существует компания.

Методы бенчмаркинга в 2021-2022 г

Реализация бенчмаркинга подразумевает выполнение определенных действий, помогающих достичь целей, описанных выше. В их числе:

• Маркетинговая разведка при бенчмаркинге. То есть изучение маркетинговой стратегии конкурентов.
• Анализ актуальных данных– изучение методик ведения и развития бизнеса у действующих успешных организаций.
• Фиксация данных– запись и параллельный анализ всех значимых для компании показателей.
• Анализ конкурентов– глубокое изучение опыта аналогичных брендов.
• Сравнение– противопоставление текущей стратегии компании стратегиям конкурентов.

Принципы бенчмаркинга как процесса

На качество бенчмаркинга может повлиять следование четырем главным принципам:

1. Исследования в области бизнеса должны проводиться командой, имеющей общие взгляды. Не должно быть разногласий по поводу того, как в итоге должен выглядеть развиваемый продукт/сервис/бренд. Только так можно выделить четкие цели и следовать им.
2. При анализе конкурентов при бенчмаркинге важно брать в расчет идентичные процессы и особенности бизнеса (или хотя бы максимально похожие). Только так можно объективно оценить ситуацию и прийти к выводам, которые по итогу принесут пользу компании.
3. Нужно избегать абстрактности в бенчмаркинге при рассмотрении показателей своей компании и конкурентов. Для изучения и сравнения нужно выбирать четкие, реальные и измеряемые данные, на которые потом можно ссылаться, формируя новые стратегии.
4. Не стоит анализировать неточную информацию, не имеющую под собой оснований.

Учитывайте эти особенности при проведении бенчмаркинга, чтобы избежать ошибок.

Виды бенчмаркинга для исследования компании-конкурента

Есть несколько видов бенчмаркинга:

1. Сравнительный анализ. Он включает в себя сбор и сравнение количественных данных (ключевых показателей эффективности). Сравнительный анализ обычно является первым шагом, который компании предпринимают для выявления пробелов в производительности.
2. Практический анализ. Он включает в себя сбор и сравнение качественной информации о том, как осуществляется деятельность в компании, как работают люди, процессы, технологии.
3. Внутренний анализ. В этом случае сравниваются показатели разных подразделений компаний, отделов, продуктовых линеек.
4. Внешний анализ. Предполагает сравнение показателей или практик одной организации с другими организациями со схожими бизнес-процессами.

Бенчмаркинг не может быть одноразовым анализом. Для получения должной эффективности от применения этого процесса необходимо сделать его интегральной частью процесса инноваций и усовершенствований в вашем бизнесе.

Бенчмаркинг представляет собой искусство выявлять то, что другие фирмы делают лучше, а также изучение их методов работы.Может показаться, что речь идет о банальном шпионаже, однако все, о чем будет говориться, соответствует этике ведения бизнеса. В основу бенчмаркинга положена идея сравнения деятельности не только предприятий-конкурентов, но и передовых фирм других отраслей. Практика показывает, что грамотное использование опыта конкурентов и успешных компаний позволяет сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать выбор стратегии деятельности вашей организации.

Фактически бенчмаркинг — это альтернативный метод стратегического планирования, в котором задания определяются не от достигнутого, а на основе анализа показателей конкурентов. Технология бенчмаркинга стягивает в единую систему разработку стратегии, отраслевой анализ и анализ конкурентов. Для понимания методов бенчмаркинга необходимо определить его связь со стратегическим планированием.

Что сравнивают при проведении конкурентного бенчмаркинга

В процессе бенчмаркинга можно сравнивать прибыльность, качество и конкурентоспособность товара, ассортимент, цену, затраты, спрос, прибыль, рентабельность, персонал, узнаваемость и жизнеспособность бренда.

Бенчмаркинг требует аналитической работы, погружения, хорошо организованных командных сессий, в ходе которых отбирают показатели, составляют критерии оценки, выбирают компании, проводят STC-анализ, собирают и анализируют информацию.

STC-анализ (skim, trim, cream) при бенчмаркинге включает в себя:

1. S – поверхностный анализ показателей компаний.
2. T – сбор информации и документирование результатов.
3. C – выбор компании-эталона.

После выбора эталона, можно собирать информацию об эталонной компании.

Инструменты бенчмаркинга компании или организации

Инструменты бенчмаркинга — совокупность поэтапных действий, которые включают в себя этапы проведения процедуры. Основная цель инструментов — преследование целей и задач, поставленных перед компанией. К основным инструментам относят следующие наименования.

1. Маркетинговая разведка.
2. Поиск примеров из бизнес-практики.
3. Непрерывный процесс изменения различных показателей.
4. Изучение передового опыта.
5. Конкурентный анализ.
6. Процесс качественного сравнения.

Главное, чтобы вы не путали процесс бенчмаркинга с воровством.

Примеры бенчмаркинга в управлении

Внутренний бенчмаркинг. Он часто применяется в сетевых компаниях с филиалами в других регионах. Примером использования этого метода является компания Hewlett-Packard. В свое время корпорация проигрывала своим конкурентам из Японии. Конкурентам удавалось быстрее и качественнее налаживать производство новой продукции. Тогда HP для сохранения конкурентоспособности провела в филиалах и подразделениях компании бенчмаркинговое исследование НИОКР-отделов. Сравнение эффективности работы разных подразделений компаний происходило по критерию BET (break-even time, срок окупаемости проекта). В результате проведенного исследования Hewlett-Packard внедрила методологию «Шести сигм», которая помогла оптимизировать процессы и сохранить конкурентоспособность на рынке.

Внешний бенчмаркинг. В пандемию этот метод стал одним из способов перевести сотрудников на удаленную работу. Компании, которые не имели дистанционного опыта работы, могли проанализировать, как перевод на удаленную работу делают сильнейшие конкуренты и как это сказывается на их показателях. Бенчмаркинг также помогает ответить на вопрос, насколько целесообразным может оказаться перевод части персонала на аутсорсинг.

Компания Форд впервые применила подход, который развился в бенчмаркинг, однако, к сожалению, сама не стала эталонным примером этого метода.

Благодаря удачному решению, Ford стал лидером рынка и успокоился, решив, что теперь так будет всегда. Однако, успешный бенчмаркинг – это повторяемость и постоянные корректировки результатов. После первого проведения, бенчмаркинг регулярно проводят повторно, и это позволяет компаниям оставаться на первых позициях. Успешная модель авто Форда постепенно начала терять позиции, но руководство не придало этому значения. Снижение продаж достигло огромного минуса: с 400 до 60 тысяч. Из этого можно сделать вывод: для того, чтобы результаты бенчмаркинга были полезны и гарантировали компании успех, их нужно периодически актуализировать и совершенствовать.

Как проводить бенчмаркинг: видео

Как провести бенчмаркинг самостоятельно: главные этапы

Начать стоит с создания списка критериев, которые считаются показателями успеха. На них можно ориентироваться в ходе анализа других компаний и делать выводы. Без них любой исследование превратится в бесцельное скитание. Также среди выбранных показателей надо в отдельную группу вынести те, что считаются приоритетными.

Затем переходим к выбору изучаемой фирмы при бенчмаркинге. Нужен достойный экземпляр, способный принести пользу, чтобы его изучение не было бесполезной тратой ресурсов. После этого следует поиск источников информации. Это могут быть бизнес-отчеты, опросы, открытые публикации конкурентов и т.п.

Оценке подвергаются:

• Качество изготавливаемой продукции/предлагаемого сервиса или услуг.
• Степень налаженности производственных процессов.
• Себестоимость приобретаемых товаров (если таковые есть).
• Эффективность производства/оказания услуг.
• Траты на организацию деятельности компании (сюда иногда включается окупаемость в целом).
• Траты на продвижение.
• Степень удовлетворенности клиентов.

В ходе анализа основных направлений и сопоставления их с заранее выбранными критериями необходимо решить, что для компании в приоритете. На какой из пунктов стоит сделать упор.

Анализ при бенчмаркинге: этап исследования

На данном этапе бенчмаркинга определяются процессы, технологии, методы, услуги и товары, выявляется их эффективность, а также возможная неэффективность на основании выбранных величин измерения и факторов, которые имеют значение для предприятия. Вторым шагом делается выбор основных направлений, которые позволяют эффективно повысить различные бизнес-процессы и применяемые технологии. При этом здесь нужно будет тщательно выяснить, в чём причина у преимущества конкурентов перед вами.

Информация для бенчмаркинга собирается из различных источников. Конечно, первостепенное значение имеет официальная информация, которая находится в открытом доступе. Однако не стоит забывать и про дополнительные источники, которые также вносят весомый вклад. Сюда можно включить различные публикации, упоминания, посты в социальных сетях, бизнес-планы, проведение культурно-массовых мероприятий и так далее.

Мнение эксперта

Шлепова Ирина Васильевна, специалист по рекламе

Если у вас возникают вопросы, задавайте их мне.

Задать вопрос эксперту

Важно понять при проведении бенчмаркинга, как конкурент распределяет свои ресурсы. Иными словами, с чем он приходит на рынок (продукты, цены, система продаж и доставки, маркетинговые усилия, система обслуживания клиентов), а также уровень его затрат. Не забудьте отметить еще один немаловажный фактор — усилия конкурента в области исследований и разработок, которые способны изменить себестоимость его продукции и затраты на маркетинг через определенный промежуток времени. Если же у вас возникнут затруднения, обращайтесь с вопросами ко мне.

Внедрение полученной информации: заключительный этап бенчмаркинга

Полученную при бенчмаркинге информацию необходимо применить для улучшения позиций компании на рынке. Обычно на этом этапе начинается разработка новой стратегии на основе данных, полученных в ходе изучения и анализа конкурентов.

Предлагаются изменения, которые позволят исправить существующие ошибки, ускорить производство, сократить траты, сделать бизнес более окупаемым.

Иногда до внедрения новых идей предполагаются возможные траты и выставляются лимиты, которые нельзя пересекать, чтобы не вогнать компанию в затруднительное положение при реализации неоднозначных идей.

По истечении времени весь процесс бенчмаркинга повторяется вновь.

Возможные ошибки при проведении бенчмаркинга

Чтобы не повторять участь многих аналитиков, потерпевших неудачу при бенчмаркинге:

• Нельзя подчистую копировать идеи конкурентов. Существующий шаблон необязательно является действующей схемой по достижению успеха при бенчмаркинге. Нужно мыслить критически и внедрять новые идеи в свой бизнес избирательно.
• Всегда нужно держать в уме целевую аудиторию. Ее интересы и пожелания.
• Задействовать новые идеи нужно не скопом, а постепенно. Меняя процесс за процессом, чтобы не было радикальных перестановок. Глобальные изменения затрудняют работу, ставят под угрозу существующую стабильность.
• Не стоит использовать неэтичные методы добычи информации. Разведка не равняется шпионажу. Это важно помнить.

Конечно, перенимать опыт не всегда легко. На одну и ту же ситуацию у каждого эксперта свой взгляд, рассуждения и действия. Поэтому главное здесь – понять принцип и причинно-следственные связи. Изучите, в каких условиях была фирма, и что она сделала для выхода из кризиса.

Скачать подробную инструкцию

Бенчмаркинг и промышленный шпионаж: в чем разница

На первый взгляд, бенчмаркинг и промышленный шпионаж — это одно и то же. На самом деле разница между двумя этими методами принципиальная. Бенчмаркинг — метод изучения чужого опыта, который не является тайной за семью печатями.

Родоначальниками бенчмаркинга считают японцев, которые научились идеально копировать чужие достижения. Они тщательно исследовали европейские и американские товары и услуги, чтобы выявить их сильные и слабые стороны, а затем выпускали нечто подобное по более низкой цене. При этом японцы успешно переносили технологии и ноу-хау из одной сферы бизнеса в другую.

На Западе бенчмаркинг начали активно использовать в конце 1970-х годов. В это время японские предприятия сильно теснили американские, и компания Xerox, в частности, стала искать причины резкой утраты своей доли рынка копировальных аппаратов. Так, фирма детально исследовала опыт японской компании Fuji.

Топ-менеджеры Xerox даже переехали на какое-то время в Японию, чтобы изучить не только технические достижения, но и новшества в области менеджмента, внедренные разными компаниями, в том числе из других сфер бизнеса. Использование этого опыта позволило Xerox снизить издержки, повысить производительность труда и т. д. С тех пор бенчмаркинг стал частью бизнес-стратегии Xerox.

В Японии, США и других странах программы бенчмаркинга развиваются при государственной поддержке. Считается, что благодаря такому обмену опытом выигрывает экономика страны в целом.

Бенчмаркинг – мощнейший инструмент для поиска новых идей и развития бизнеса за счет технологий и знаний, используемых конкурентами. Более того, этот инструмент можно использовать бесконечное количество раз, совершенствуя свою организацию. Правда, для этого надо избегать ошибок, указанных выше, и нанять команду профессиональных аналитиков, способных четко определить цели будущего исследования.

Похожие записи:

Показатели эффективности KPI: что это такое, как рассчитать Что такое таргетированная реклама: инструкция простыми словами бесплатно, как настроить, где заказать Маркетинговые исследования: основные цели, этапы, направления и принципы анализа Маркетинг персонала: что это, организация и функции