Мотивы Покупателя Престиж Безопасность Выгода. Глубже и труднее.

Покупательское поведение и покупательский риск в сфере услуг

Модели покупательского поведения. Характеристика покупателей Процесс принятия решения о покупке и его разнообразие Типология покупателей Причины и виды рыночных рисков в сфере услуг. Характеристики услуг — основные факторы возникновения риска покупателя. Меры по снижению риска покупателя. Внутренняя система рассмотрения жалоб покупателей. Изучение ожиданий клиентов. Повышение лояльности клиентов к компании. Управление взаимоотношениями с клиентами.

Маркетинговая стратегия любого успешного бизнеса основывается на сознательном или интуитивном учете моделей поведения потребителей. Это проявляется в четком определении целевой группы, ее экономической власти и жестких субкультурных ограничениях свободы выбора.

Он играет важную роль в принятии

Типы стимулов, определяющих покупательское поведение

  • Мотив полезности — покупатель нуждается в эксплуатационных характеристиках продукта для решения своей проблемы.
  • Эстетический мотив определяется желанием человека быть окруженным привлекательно выглядящими предметами, а выбор покупки зависит от цвета, формы и дизайна продукта.
  • Решение о покупке товара на основе мотива престижа основывается на том, соответствует ли товар социальному статусу покупателя.
  • Мотив достижения основан на желании следовать последним тенденциям моды.
  • Мотивация, основанная на традициях, определяется культурными и этническими убеждениями.

Мотивы Покупателя Престиж Безопасность Выгода. Глубже и труднее.

На формирование и осознание потребностей можно воздействовать целенаправленно. При правильном позиционировании мы можем создать избирательный спрос на определенный бренд.

  • Создать осведомленность о потребностях.

— Регулярные напоминания о товарах, в которых время от времени возникает необходимость.

Пример Когда вы совершаете покупки в Интернете, вам предлагается соответствующий товар.

— Выделите разницу между реальной и «идеальной» ситуацией.

Пример «Ты все еще кипятишь? Тогда мы придем к вам!» , «Заплати налоги и спи спокойно! .

  • Создание потребностей предполагает вывод на рынок новых продуктов, которые являются новыми и более эффективными решениями существующих проблем.

Эти потребности являются первичными, базовыми и фундаментальными. Функциональные потребности можно описать как желание улучшить физиологическое состояние покупателя. Примерами функциональных потребностей являются

  • Желание испытывать жажду или голод (к любой пище)
  • Необходимость добраться из пункта А в пункт Б в любое время (в случае с автомобилем)
  • Стремление к облегчению боли (к наркотикам)
  • Желание охладить воздух, когда жарко (для кондиционера)

Функциональные потребности потребителей очень часто являются основными движущими силами при покупке продукции, поскольку они составляют основу их мотивации к потреблению продукта. Однако, с другой стороны, функциональные потребности являются универсальными, общими и хорошо воспроизводимыми, что затрудняет дифференциацию продукта от конкурентов с точки зрения удовлетворения функциональных потребностей.

В исключительных случаях бренды могут дифференцировать себя на основе удовлетворения функциональных потребностей. В исключительных случаях бренд может дифференцировать себя за счет удовлетворения функциональной потребности, либо будучи первым брендом в своей категории (до него никто не удовлетворял эту потребительскую потребность), либо за счет защиты уникальной технологии, которая позволяет ему удовлетворять функциональную потребность лучше других.

Удовлетворение только функциональных потребностей не создает долгосрочных отношений с потребителем и не способствует лояльности к продукту.

Мотивация потребительского поведения

Поведение потребителей невозможно понять, не найдя его источник, движущую силу, мотив.

Мотивы — это импульсы, мечты, желания и мысли, которые инициируют ряд действий, составляющих поведение.

Мотивация характеризуется своей целенаправленностью. А чтобы действовать целенаправленно, человек должен точно знать, что ему нужно и чего ему не хватает. Поэтому, когда маркетологи изучают мотивы и побуждения, которые заставляют людей действовать и определяют их направление, они пытаются найти ответы на такие вопросы, как

«Почему я покупаю этот продукт?

«Что является движущей силой, заставляющей потребителя выбирать этот продукт?

«Почему этот человек делает то, а не это?

* Какие потребности они пытаются удовлетворить?

Существует огромное количество мотивов поведения людей, поскольку в разное время у них возникают разные потребности. Большинство из них, однако, не обладают достаточной силой, чтобы заставить человека действовать. Потребность становится мотивом только тогда, когда она достигает достаточной интенсивности.

Таким образом, мотивация — это давление интенсивной потребности на человека. И когда потребность удовлетворена, напряжение снимается и возникает новая потребность ……. и нет этому конца.

Этот процесс можно упрощенно разделить на пять последовательных этапов (рис. 7.2).

3 Факторы, влияющие на покупательское поведение

Иерархия потребностей недостаточна для объяснения поведения современных потребителей товаров и услуг. Во-первых, теория Маслоу не учитывает индивидуальные различия. Вместо этого разумнее предположить, что каждый человек формирует иерархию потребления на основе своего прошлого опыта. Удовлетворение одного желания не активирует автоматически следующее желание как мотивацию человеческой деятельности. Есть много людей, для которых стремление к самореализации является доминирующим, несмотря на то, что их физиологические потребности и потребности в безопасности не удовлетворены в достаточной степени. Это особенно касается художников, актеров, музейных работников и любителей науки. Кроме того, у современных потребителей разные стили жизни, вкусы, ожидания и требования, которые постоянно меняются. Последние шестьдесят лет характеризуются внедрением новых продуктов и услуг, сокращением жизненного цикла, повышением интереса к защите прав потребителей и окружающей среды, а также появлением международных рынков. Эти факторы привели к необходимости изучения поведения потребителей.

Одна из поведенческих моделей (Д. Хокинс, Р. Бест и К. Кони) считает, что поведение потребителя зависит от происхождения, образа жизни потребителя. Образ жизни играет важную роль в формировании потребностей и поведения. Стиль жизни — это образ жизни человека, но он выходит за рамки социального класса и идентичности. Она включает в себя не только продукты и услуги, которые покупают потребители, но и то, как они их оценивают и как видят себя. Образ жизни отдельных людей и семей является результатом ряда явлений, которые можно выразить в двух подмножествах: внешние и внутренние влияния.

Этап 5 . Необходимо учитывать степень удовлетворенности потребителя приобретенной услугой. В целом, ответ может быть положительным, отрицательным или безразличным.

Виды мотивов, определяющих поведение покупателей:
6. Я хожу в продуктовые магазины под влиянием настроения.

Классификация потребностей

4. помощь потребителям в понимании услуги до, во время и после ее получения. Эта область пересекается со второй областью. Он часто используется во многих учебных заведениях и курсах.

Мотивы Покупателя Престиж Безопасность Выгода. Глубже и труднее.

Сфера применения и результаты Классификация потребностей

Например, если клиент не удовлетворен качеством услуг, предоставленных аудитором, он постарается в следующий раз нанять другого аудитора, тем самым снизив риск для агентства-исполнителя. Каждый продукт является средством удовлетворения потребности, которая у разных людей разная, поэтому если он может создать или вызвать потребность, то этого достаточно для формирования спроса.

Психология мотивации покупательского поведения потребителей

Хорошо продуманная реклама никогда не остается без последствий. В США, по оценкам, около 40% всех покупок в магазинах самообслуживания составляют так называемые импульсные покупки. Другими словами, люди часто используют магазин для покупки вещей, которые они не собирались покупать ранее. Каковы причины таких импульсивных покупок? Ответить на этот вопрос нам поможет изучение потребительской психологии. (Такие исследования называются «мотивационными исследованиями»). Цель этих исследований — разгадать психологию массового покупателя и понять скрытые мотивы, определяющие его поведение. Мотивы являются основой целесообразности приобретения того или иного товара. Покупатели оценивают отдельные продукты в соответствии с потребностями, которые они могут удовлетворить. Поэтому мотив покупки можно рассматривать только в контексте социальной и повседневной жизни современных людей, их семейного и личного окружения, их социального круга, их интеллекта, их увлечений и их участия в социальной и производственной жизни группы. Без учета этих условий невозможно говорить о конкретной социокультурной среде, в которой формируется идентичность личности.

Наиболее прямой способ, с помощью которого потребности и мотивы влияют на интеграцию человека в определенную социальную группу и конкретные условия экономической жизни людей. При объяснении рыночных мотивов необходимо учитывать различные типы мотивов и планов социально активных потребителей, их реальные сплетения и сложные взаимодействия. Индивидуальные мотивы, в силу их разнообразия, функционируют как проявления индивидуальных желаний. В этом контексте, когда потребители выбирают продукт, на их решения обычно влияет множество мотивов.

Анализ мотивации потребителей косметики

Во-первых, необходимо рассмотреть, как стимулы используются в рекламе декоративной косметики. Психоанализ широко и успешно используется в рекламе декоративной косметики.

Реклама оказывает сильное влияние на потребителей, и чем выше внутренняя согласованность, тем охотнее они воспринимают новую информацию. В противном случае, согласно теории когнитивного диссонанса, потребители либо откажутся доверять источнику информации, либо просто исключат его, воспользовавшись более подходящим источником. Невозможно, чтобы все потребители подвергались воздействию рекламы, что в конечном итоге приводит к неоправданным затратам.

Поэтому основной задачей для рекламодателей является поиск потребителей, готовых воспринимать новую информацию. Эта задача — не что иное, как изучение мотивов и желаний потребителей и полное или частичное их удовлетворение, что формирует новые потребности и новые желания.

Давайте теперь рассмотрим мотивы покупки декоративной косметики с точки зрения различных теорий.

З. Фрейд писал: «Одним из вечных желаний ребенка является иллюзия величия». Этот мотив часто используется в рекламе элитной декоративной косметики.

Женщины являются основными покупателями цветной косметики. Поэтому необходимо детально изучить, что побуждает женщин совершать те или иные покупки.

Наблюдения за женщинами в крупных супермаркетах США показали, что их покупки совершаются не по заранее составленному списку, а в основном под влиянием изобилия товаров. Внешний вид, запах и цвет играют важную роль, считает Джеймс Викари. Он установил скрытые камеры в супермаркетах, чтобы фиксировать количество морганий покупателей. (Глаза обычного человека моргают 32 раза в минуту. Викари использовал камеры, чтобы обнаружить, что женщины моргали 14 раз в минуту при выборе товаров, что близко к состоянию, напоминающему транс. Женщина загипнотизирована богатством окружающей ее обстановки. В таком состоянии они не замечают знакомых, натыкаются на ящики или прилавки, или даже того, что рядом снимает камера. Но когда женщины направляются к кассе, их моргание быстро увеличивается до 25 раз в минуту, и до 45 раз в минуту, когда они слышат голос кассира, сообщающего им чек и сумму покупки. В случае импульсивных покупок у покупателей часто не хватает денег.

Есть еще один важный аспект моды. Речь идет о том, чтобы быть модным. Даже если вы возродите что-то очень старое, это всегда будет модно. Мода должна быть современной, таково определение. Сегодня оперативность — величайшее достоинство. Старая мода уже стала антимодой. Чем свежее мода, тем выше ее качество. В этом заключается фундаментальное отличие от конвенции, где старость является мерилом достоверности. Мода удовлетворяет желание быть похожим на лучших (референтную группу) конкретного общества, а не на всех остальных. Поэтому мода не свободна от традиций, морали, административных ограничений или социально-психологических норм.

Характеристика
» социальные (любовь, чувство духовной близости, желание интегрироваться в группу, объединиться с себе подобными и т.д.);

Практическое применение

По мнению А. Маслоу, многочисленные услуги, предлагаемые индустрией гостеприимства, демонстрируют статус, престиж, уважение и признание и способствуют самореализации и самовыражению личности. Кроме того, применение этой теории не только раскрывает мотивацию, стоящую за требованиями клиента, но и усиливает функционирование определенных стимулов.

Тематическое исследование: глубже и сложнее

В результате обобщения и конкретизации чувств формируются конкретные чувства, которые функционируют как фиксированные переживания, связанные с представлениями и идеями субъекта. Поэтому задача персонала ресторана — всеми средствами и методами работать над тем, чтобы потребитель чувствовал себя принятым и понравившимся обществу.

Оставить отзыв

Публикуя свою персональную информацию в открытом доступе на нашем сайте вы, даете согласие на обработку персональных данных и самостоятельно несете ответственность за содержание высказываний, мнений и предоставляемых данных. Мы никак не используем, не продаем и не передаем ваши данные третьим лицам.